Pile technologique événementielle : comment créer une boîte à outils connectée pour chaque événement

Quand cinq outils ne font pas un ensemble

Imaginez le lundi suivant la fin d’une conférence de trois jours. Le responsable marketing de l’événement extrait les chiffres d’inscription d’une plateforme, les données de fréquentation d’un système d’enregistrement, les scores d’engagement d’une application autonome et les performances des e-mails d’un tout autre outil, puis il rassemble toutes ces informations dans un tableur pour établir le rapport post-événement. Deux semaines plus tard, il n’est toujours pas en mesure de dire si l’événement a été un succès, car aucun de ces cinq outils n’a jamais été conçu pour communiquer avec les autres. Aucun de ces outils n’a échoué en soi. Une « pile technologique événementielle », pour simplifier, est l’ensemble des logiciels, outils numériques et matériels utilisés pour planifier, promouvoir, organiser et évaluer un événement ; et l’intérêt même d’en créer une réside dans le fait que ces rapports ne devraient pas nécessiter deux semaines de recoupement manuel. Cet article présente les composants essentiels de toute pile technologique, compare les plateformes « tout-en-un » à une combinaison des meilleurs outils de chaque catégorie, et explique comment concevoir une pile qui partage les données au lieu de les cloisonner. Il s’agit également du premier d’une série de trois articles consacrés aux technologies événementielles connectées ; les prochains articles porteront sur le rôle de l’IA dans la pile technologique et sur l’IA au service des ventes.

Points clés à retenir

• Ce type de « stack » désigne l'ensemble complet des logiciels, outils et matériels utilisés tout au long des phases de planification, de marketing, de mise en œuvre et d'évaluation post-événement, et non une plateforme unique.
• La connectivité prime sur le nombre d'outils. Une pile de trois outils qui partage les données de manière fluide sera plus performante qu'une pile de dix outils reliés entre eux par des exportations manuelles.
• Chaque pile est composée de six couches fonctionnelles : l'enregistrement, l'automatisation du marketing, les opérations sur site, l'application mobile et le hub virtuel, l'engagement et le réseautage, ainsi que l'analyse et l'intégration CRM.
• Les plateformes « tout-en-un » sacrifient certaines fonctionnalités de pointe au profit d'une cohérence garantie des données, tandis que les configurations « best-of-breed » privilégient la flexibilité au détriment de cette cohérence.
• La plupart des défaillances de la pile sont dues à l'absence d'une source de vérité unique, à des intégrations non entretenues ou au fait que personne n'assume la responsabilité de décider d'ajouter ou de supprimer un outil.

Qu'est-ce qu'une pile technologique événementielle ?

Une « tech stack » événementielle désigne l’ensemble des plateformes logicielles, des outils numériques et du matériel sur site qu’un organisateur utilise à chaque étape d’un événement, de la planification et du marketing jusqu’à la mise en œuvre en direct et à l’analyse post-événementielle. Il ne s’agit pas d’une seule technologie qui fait tout, mais de l’ensemble des systèmes sur lesquels s’appuie une équipe, fonctionnant (ou non) de concert. Une plateforme d’inscription, une imprimante de badges, un outil de messagerie électronique et un CRM peuvent chacun être excellents pris isolément, sans pour autant constituer une véritable pile technologique pour une équipe, car celle-ci ne se définit pas par ce que chaque outil fait individuellement. Elle se définit par la capacité de ces outils à échanger des informations entre eux sans qu’une personne ne doive intervenir en tant qu’intermédiaire pour les traduire manuellement. C’est pourquoi une pile fonctionnelle doit couvrir l’ensemble du cycle de vie : planification, marketing et promotion, exécution sur site et analyse post-événement.

Voici le fond du problème : la taille d’une pile d’outils importe bien moins que sa connectivité. Une équipe utilisant trois outils bien connectés entre eux, qui partagent automatiquement les données relatives aux participants et à leur engagement, sera plus performante qu’une équipe utilisant dix outils où chaque transfert de données nécessite une exportation et un téléchargement manuel. Les logiciels de gestion d’événements existent précisément pour combler ce fossé, en regroupant des tâches dispersées au sein d’un système conçu pour transmettre les données de manière autonome. Avant d’ajouter un nouvel outil à n’importe quelle pile technologique, la bonne question n’est pas de savoir quelle solution ponctuelle intégrer ensuite, mais si ces éléments fonctionneraient mieux sous la forme d’une plateforme connectée unique plutôt que d’un ensemble d’outils intégrés séparément.

Les composants essentiels d'une pile technologique dédiée aux événements

Presque chacune de ces architectures repose sur les six mêmes couches fonctionnelles, et toute lacune dans l'une d'entre elles se traduit par une solution de contournement manuelle à un autre niveau.

• Inscription et billetterie : collecte les informations des participants, traite les paiements, gère les tarifs différenciés et les tarifs de groupe, et émet les badges ou les billets. C’est généralement à ce stade que la traçabilité des données d’un événement commence, qu’elle soit claire ou confuse ; il est donc essentiel de bien choisir son logiciel d’inscription et de billetterie avant toute autre chose.
• Automatisation du marketing : elle favorise la participation grâce à des campagnes ciblées par e-mail et SMS, à des rappels en cas d'inscription abandonnée et à une segmentation basée sur le comportement, le tout en s'appuyant sur les mêmes données d'inscription plutôt que sur une liste de contacts distincte. La dynamique provient ici d 'une automatisation qui réagit aux actions réelles de la personne inscrite, et non d'un calendrier d'envoi statique.
• Opérations sur site : cette couche gère l'enregistrement via code QR, l'impression de badges à la demande et le contrôle d'accès à l'entrée. C'est également celle qui est la plus susceptible de révéler une défaillance dans la chaîne logicielle lorsqu'un badge ne s'imprime pas en raison d'un désaccord entre deux systèmes quant à l'identité de la personne enregistrée. Pour bien comprendre comment suivre la présence lors d'événements, il faut avant tout que cette couche fonctionne correctement.
• Application mobile et plateforme virtuelle : l'interface principale à la disposition des participants pour consulter les horaires, les détails des sessions, les diffusions en direct et les contenus à la demande, que l'événement soit en présentiel, virtuel ou hybride. Il s'agit souvent de l'élément technologique le plus visible de l'événement, puisque les participants l'utilisent tout au long de celui-ci.
• Engagement et réseautage : facilite les sondages en direct, les sessions de questions-réponses, les enquêtes et la mise en relation des participants grâce à l’IA, transformant ainsi un public passif en un public générant des données exploitables tout au long de l’événement, et pas seulement lors de l’enregistrement. Un outil d’IA générique peut résumer les sujets abordés par l’assistance ; une IA spécialement conçue pour les événements comprend suffisamment bien les thèmes des sessions et les intentions de réseautage pour proposer les bonnes présentations. Les bons outils d’engagement alimentent directement la couche de reporting au lieu de rester cloisonnés dans leur propre silo.
• Intégration des outils d'analyse et du CRM : synchronise les données relatives aux participants et à leur engagement avec votre plateforme CRM afin d’assurer le suivi de l’engagement et le calcul du retour sur investissement. C’est ce qui permet de transformer une multitude d’activités en un ensemble capable de répondre à la question que se posent toutes les parties prenantes. Un CRM événementiel correctement connecté est ce qui rend cette réponse possible sans avoir à passer une semaine à travailler sur des feuilles de calcul.

Plateformes « tout-en-un » ou piles de solutions « best-of-breed »

Une fois qu'une équipe a identifié les six composants dont elle a besoin, le choix architectural consiste à déterminer s'il vaut mieux les utiliser tous auprès d'un seul fournisseur ou sélectionner le meilleur outil pour chaque couche.

1. Plateformes tout-en-un

Une plateforme tout-en-un gère plusieurs étapes du cycle de vie à partir d’un écosystème unique, ce qui élimine les travaux d’intégration puisque les données n’ont jamais besoin de quitter un système pour rejoindre un autre. C’est un véritable avantage pour toute équipe organisant des événements fréquents ou gérant un programme à fort volume. En contrepartie, le module d’inscription ou les outils d’engagement d’un fournisseur unique peuvent ne pas être aussi performants que ceux d’un spécialiste, mais la cohérence garantie des données vaut généralement plus qu’une fonctionnalité autonome légèrement supérieure. Passer en revue les fonctionnalités à rechercher dans un logiciel de gestion d’événements constitue une bonne mise au point avant de s’engager auprès d’un seul fournisseur pour l’ensemble de ses besoins.

2. Des outils spécialisés et de pointe

Une configuration modulaire associe une plateforme marketing à un outil de réseautage dédié et à un système distinct de gestion de contenu ou de résumés, en choisissant le produit le plus performant pour chaque fonction. Cette approche offre à une équipe davantage de flexibilité pour remplacer un outil peu performant sans toucher au reste de la pile, et cette flexibilité est particulièrement importante pour les équipes ayant des besoins spécifiques à un certain niveau. Le hic, c’est que la charge liée à l’intégration repose entièrement sur l’équipe chargée de mettre en place et de maintenir les connexions entre les outils, et c’est précisément là que les intégrations logicielles événementielles deviennent soit le point fort d’une pile, soit son maillon faible.

Comment mettre en place une infrastructure technologique événementielle qui favorise véritablement les interactions

Construire une « stack » ne consiste pas à accumuler davantage d'outils. Il s'agit plutôt d'enchaîner les décisions de manière à ce que chaque nouvel outil vienne renforcer ceux qui sont déjà en place.

1. Partez de vos données, et non de votre liste d'outils

Avant de choisir tout autre outil, déterminez quel système, généralement le CRM, servira de « source de vérité ». Une fois cette question réglée, toutes les autres décisions en aval deviennent plus faciles à prendre, car on sait alors clairement où se trouve réellement une donnée donnée.

2. Faites l'inventaire de ce que vous possédez déjà

Dressez la liste de tous les outils actuellement utilisés et précisez leur fonction. La plupart des équipes constatent d’abord des abonnements qui se chevauchent et remplissent la même fonction avant de repérer d’éventuelles lacunes dans leur couverture ; un examen lucide des outils existants de planification d’événements révèle souvent davantage de redondances que ce à quoi on pourrait s’attendre.

3. Privilégier les intégrations natives plutôt que les intergiciels

Privilégiez les outils qui se connectent directement au système de référence plutôt que de passer par un connecteur tiers. Chaque couche de middleware ajoutée entre deux outils représente un point supplémentaire où la synchronisation peut échouer de manière silencieuse, et les équipes qui privilégient les intégrations technologiques événementielles directement intégrées à leurs plateformes principales sont bien moins souvent confrontées à des imprévus que celles qui assemblent les connexions a posteriori.

4. Concevoir dès le départ en tenant compte de l'évolutivité et de la sécurité

Assurez-vous que tout nouvel outil réponde aux exigences en matière de contrôle d'accès et de conformité de l'événement le plus important du calendrier, et pas seulement de celui de moindre envergure. Un outil qui fonctionne parfaitement pour une réunion de 50 personnes peut s'avérer insuffisant face aux exigences en matière d'accès et de données d'une conférence réunissant 5 000 personnes.

5. Considérer la pile comme un système vivant

Réexaminez votre pile technologique après chaque cycle d’événements majeur et supprimez tout outil qui génère du travail manuel au lieu de le réduire. Une pile technologique n’est jamais achevée, et les équipes qui la considèrent comme une mise en place ponctuelle se retrouvent à devoir réexpliquer les mêmes lacunes dans les données un an plus tard. C’est également là que l’IA commence à changer la donne. Une IA générique peut résumer les chiffres a posteriori ; une IA entraînée sur des données d’événements réels, les tendances en matière d’inscription et de fréquentation, ainsi que le retour sur investissement des sponsors, peut recommander des améliorations avant même le début du cycle suivant. Observer l’évolution des logiciels de gestion de sites basés sur l’IA est un bon moyen de tester la résistance de votre infrastructure actuelle, et il s’agit d’un changement suffisamment important pour mériter qu’on s’y attarde de plus près.

Les limites des piles technologiques événementielles

Les données sont cloisonnées car personne n'a désigné de source unique de référence ; par conséquent, les chiffres d'inscription ne correspondent jamais tout à fait aux chiffres de fréquentation issus d'un autre système, et les intégrations mises en place une fois dans le cadre d'une campagne d'intégration intensive sont laissées à l'abandon jusqu'à ce qu'une mise à jour de l'API d'un fournisseur vienne discrètement perturber la synchronisation et qu'une liste de prospects revienne vide quelques semaines plus tard.

Des outils sont également ajoutés sans propriétaire désigné ni véritable processus de gouvernance, ce qui explique précisément pourquoi une équipe finit par payer pour trois plateformes d’engagement qui se chevauchent et font la même chose. Un examen lucide de l’analyse des données d’événements met généralement rapidement en évidence ce genre de redondance. Et l’attribution du pipeline se perd quelque part entre l’événement et le CRM : ainsi, le marketing peut rendre compte de la fréquentation et les ventes peuvent rendre compte des contrats conclus, mais personne ne peut relier ces deux chiffres entre eux.

Comment Momentus harmonise l'ensemble de vos solutions technologiques événementielles

Chacun des points de défaillance mentionnés ci-dessus trouve son origine dans la même cause profonde : une pile technologique composée d’outils qui n’ont jamais été conçus pour partager une source unique de vérité. Les équipes disposant de piles technologiques fiables n’ont pas nécessairement acheté moins d’outils. Elles ont regroupé les couches qui dépendent les unes des autres autour d’une source unique de données, de sorte qu’une modification effectuée à un endroit ne nécessite pas de mise à jour manuelle ailleurs.

Momentus regroupe l'inscription, l'enregistrement sur place, l'engagement et l'analyse au sein d'une seule et même plateforme connectée. Ainsi, les données saisies lors de l'inscription sont les mêmes que celles qui permettent l'impression des badges, la synchronisation avec le CRM et la création de rapports sur le retour sur investissement. « Ce que nous entendons sans cesse de la part des équipes événementielles, c’est que le problème lié à l’écosystème technologique n’a jamais été le manque d’outils, mais plutôt la coordination entre les outils dont elles disposaient déjà. » Des sites tels que le SoFi Stadium et l’Apollo Theater gèrent tous leur écosystème via Momentus, preuve que des programmes de tailles très différentes peuvent s’appuyer sur la même base connectée. C’est un logiciel de gestion de sites articulé autour d’une source unique de données fiables qui transforme un ensemble disparate d’outils en un véritable écosystème.

C'est précisément ce fondement qui fait de l'IA un outil utile et non un simple gadget. L'IA générique peut résumer ce qui s'est déjà passé ; Momentus Max, quant à lui, s'appuie sur des données spécifiques à chaque événement et est donc conçu pour anticiper ce qui va se passer. Il s'agit là d'un changement suffisamment important pour mériter un article à part entière, et l'IA appliquée à la vente en est la suite logique. Nous aborderons ces deux sujets dans les articles à venir.

Votre infrastructure technologique événementielle ne devrait pas être la raison pour laquelle votre équipe en est encore à deviner le retour sur investissement deux semaines après la fin de l'événement. Réservez une démonstration et découvrez à quoi ressemble une infrastructure connectée pour votre prochain événement.

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