Une stratégie événementielle pour de meilleurs résultats commerciaux

La plupart des organisations ne rencontrent pas de difficultés parce qu'elles manquent de planificateurs talentueux. Elles rencontrent des difficultés parce que la planification commence avant même que l'on ait clairement défini les objectifs de l'événement.

Le budget est approuvé. Le lieu est réservé. Les prestataires sont contactés et le déroulement de l'événement commence à prendre forme. Au moment où l'équipe se penche sur la stratégie, bon nombre des décisions les plus importantes ont déjà été prises.

Une stratégie événementielle claire permet de renverser cet ordre. Elle fournit aux équipes une raison commune de participer à l'événement, une vision claire du public cible et un moyen concret de déterminer si le travail réalisé a apporté de la valeur. Elle offre également à chaque service un cadre de référence pour la prise de décision, qu'il s'agisse de la programmation, de la gestion des effectifs, de l'aménagement des salles, des formules de parrainage ou du suivi après l'événement.

Les meilleurs événements ne se contentent pas d'être bien organisés. Ils génèrent des résultats commerciaux significatifs, car la stratégie qui les sous-tend est claire dès le départ.

Cessez d'organiser des événements avant de savoir à quoi ressemble le succès

Un schéma bien connu se répète dans les centres de congrès, les stades, les universités, les campus d'entreprises et les salles de spectacle. Quelqu'un propose un événement, la direction approuve l'idée, puis l'équipe d'organisation se met immédiatement au travail pour définir les dates, conclure les contrats, réserver les chambres, établir les menus, planifier la production et déterminer les besoins en personnel. 

Ces tâches opérationnelles ont certes leur importance, mais elles ne doivent pas être prioritaires. Avant d'aborder les aspects logistiques, l'équipe doit répondre à une question plus importante : qu'est-ce qui devrait changer à la suite de cet événement ?

La réponse peut concerner le chiffre d'affaires, la fidélisation de la clientèle, la valeur pour les sponsors, la participation de la communauté, l'implication des collaborateurs, la formation, la préférence pour la marque ou le renforcement des relations avec les partenaires. Quel que soit l'objectif, celui-ci doit guider chacune des décisions qui s'ensuivront.

Lorsque les objectifs ne sont pas fixés dès le départ, les équipes prennent des dizaines de décisions individuelles sans disposer d'une référence commune pour les évaluer. Chaque service peut ainsi obtenir de bons résultats pris isolément, tandis que les participants ont l'impression de vivre un événement manquant de cohérence.

La stratégie événementielle doit guider le processus de planification plutôt que de devenir un document élaboré une fois que le travail a déjà commencé. C'est le fondement qui donne tout son sens à chaque autre étape de la planification.

Qu'est-ce qu'une stratégie événementielle ?

La stratégie événementielle est le cadre qui relie vos objectifs commerciaux, les besoins des participants, les décisions opérationnelles et les résultats mesurables tout au long du cycle de vie de l'événement. Elle explique la raison d'être de l'événement, à qui il s'adresse, quelle valeur il doit créer et comment l'organisation évaluera son succès.

Cela diffère de l'organisation d'événements. L'organisation détermine la manière dont un événement sera mis en œuvre. Elle englobe les plannings, la gestion du personnel, les prestataires, les plans d'aménagement, la production, la restauration, les inscriptions et d'innombrables autres détails. La stratégie, quant à elle, détermine quels sont, dès le départ, les choix les plus pertinents parmi tous ceux-là.

Une équipe peut organiser un événement dans les délais et dans les limites du budget sans pour autant répondre aux besoins des participants, des sponsors ou de la direction. Une exécution efficace ne garantit pas automatiquement le succès d'un événement.

Un plan stratégique efficace pour un événement doit influencer les décisions avant l'ouverture des inscriptions, pendant le déroulement de l'événement et après sa clôture. Il doit aider les équipes à déterminer les priorités, les éléments à supprimer, les domaines dans lesquels investir et les données à collecter pour étayer les décisions futures.

Pour les organisations qui se demandent comment élaborer une stratégie événementielle, le point de départ est simple : définir l'objectif commercial, identifier les personnes dont le comportement ou la perception doit évoluer, et déterminer quels éléments permettront de démontrer que ce changement s'est bien produit.

Élaborez votre stratégie en fonction de l'expérience, et non de l'ordre du jour

Un programme est une liste des sessions et des créneaux horaires. Une expérience correspond à l'impression globale que se font les participants avant, pendant et après l'événement.

Les stratégies événementielles efficaces partent du parcours des participants. Elles prennent en compte les attentes des participants dès la réception de la première invitation, la facilité avec laquelle ils peuvent s'inscrire, les informations dont ils ont besoin avant leur arrivée, leur circulation dans les lieux de l'événement, les occasions qui leur sont offertes de nouer des contacts, ainsi que ce qui se passe après leur départ.

Une question utile à se poser est la suivante : que devraient ressentir, apprendre ou décider les participants à l'issue de cet événement ? La réponse doit guider l'élaboration du programme, mais elle doit également influencer la communication, l'aménagement de l'espace, la signalétique, la gestion du personnel, les formats de réseautage, la restauration, l'accessibilité et le suivi.

Les attentes du public doivent guider ces choix avant que les différentes sessions ne soient inscrites au programme. Une stratégie événementielle d'entreprise destinée aux cadres supérieurs peut nécessiter des discussions en petits groupes, des espaces de réunion privés, un contenu concis et un service très personnalisé. Une grande conférence d'utilisateurs peut quant à elle nécessiter une signalétique claire, une capacité d'accueil flexible pour les sessions, de nombreuses possibilités de réseautage et un accès mobile à des informations en temps réel.

Un même objectif commercial peut donner lieu à des expériences événementielles très différentes selon les participants et ce qu'ils attendent de l'organisation.

Commencez par envisager le parcours complet des participants, puis remontez le fil. Une fois que l'expérience souhaitée est clairement définie, le programme devient un outil permettant de la concrétiser, plutôt que le cœur même de l'ensemble du processus.

Les stratégies événementielles efficaces permettent de relier tous les services entre eux

Aucun service n'est seul responsable de l'expérience des participants. Les ventes, le marketing, les opérations, la finance, la gestion des lieux, la restauration, les exposants, les sponsors, la sécurité, la production et la direction : tous ces acteurs influencent ce que les participants voient et ressentent. Lorsque ces différents groupes partent d'hypothèses divergentes, les divergences deviennent évidentes.

Le service marketing peut promettre un certain type d’expérience tandis que le service opérationnel se prépare à en offrir une autre. Le service commercial peut inviter des prospects prioritaires sans en informer l’équipe chargée de l’attribution des salles. Le service traiteur peut organiser son intervention en se basant sur un planning obsolète. Le service financier peut évaluer l’événement à l’aide d’indicateurs qui n’ont jamais été communiqués aux personnes chargées de collecter les données. Ces problèmes sont rarement dus à un manque d’efforts. Ils surviennent parce que les équipes mettent en œuvre des plans distincts au lieu de suivre une orientation commune.

Une planification stratégique des événements offre à chaque service un cadre décisionnel commun. Chaque équipe comprend l'objectif, le public cible, les priorités et les indicateurs de réussite. Ce contexte partagé aide les collaborateurs à faire de meilleurs choix lorsque les conditions évoluent, ce qui est presque toujours le cas lors d'événements en direct.

La collaboration interfonctionnelle est l'une des différences les plus marquantes entre un événement ordinaire et un événement exceptionnel. Les meilleures équipes ne se contentent pas d'échanger des informations. Elles comprennent en quoi leur travail influe sur tous les autres aspects de l'expérience. Lorsque tout le monde s'appuie sur la même stratégie événementielle, les petites décisions prises sous pression ont davantage de chances de contribuer à l'objectif global.

Mesurez les résultats, pas seulement l'événement

Avant de commencer la planification, votre équipe doit s'accorder sur ce que signifie exactement la « réussite » et sur les indicateurs qui permettront de la mesurer. Le nombre d'inscriptions, le taux de participation et les scores de satisfaction sont utiles, mais ils ne reflètent que rarement toute la réalité. Ils donnent une idée de la participation et du sentiment général, mais ne permettent pas toujours de déterminer si l'événement a généré une valeur commerciale significative.

Un plan stratégique événementiel rigoureux va plus loin. La rentabilité par événement, l’utilisation des ressources au sein de votre site et de votre personnel, la valeur apportée aux sponsors par rapport à ce qui était prévu dans le contrat, le niveau d’engagement des participants, l’efficacité opérationnelle mesurée par rapport aux événements précédents, ainsi que l’impact commercial à long terme en termes de pipeline, de fidélisation ou de renforcement de l’image de marque : tels sont les indicateurs qui relient les événements à la performance de l’organisation. Les indicateurs appropriés varient en fonction de l’organisation et de l’objectif de l’événement.

Une université peut se soucier de la participation des étudiants et de l'utilisation des espaces. Un centre de congrès peut se concentrer sur la rentabilité des réservations, l'efficacité du personnel et la fidélisation de la clientèle. Un campus d'entreprise peut évaluer la participation des employés, la communication interne et l'adoption des programmes. Un stade ou une salle peut s'intéresser aux ventes de places premium, à la satisfaction des spectateurs et aux performances opérationnelles. L'étape la plus importante consiste à choisir des indicateurs directement liés à l'objectif déclaré de l'événement.

Des rapports pertinents permettent également d'améliorer les décisions futures. Lorsque l'équipe sait à l'avance quelles données sont importantes, elle peut intégrer la collecte de ces données dans les processus d'inscription, de gestion du personnel, de vente, de planification et de suivi post-événement. Le rapport final devient alors bien plus qu'un simple résumé : il constitue un élément stratégique pour le prochain cycle de planification.

Au fil du temps, cela crée une boucle de rétroaction très utile. Les dirigeants peuvent ainsi identifier les formats les plus performants, les publics qui réagissent le mieux, les domaines où les ressources sont gaspillées et les changements qui permettent d'obtenir de meilleurs résultats.

Pourquoi la technologie fait désormais partie intégrante de la stratégie événementielle

Même une stratégie événementielle bien conçue peut échouer lorsque les équipes s'appuient sur des systèmes cloisonnés. Le service commercial peut suivre les opportunités sur une plateforme, la planification s'effectuer dans des tableurs, les opérations gérer les salles, le matériel et le personnel via des outils distincts, le service financier procéder au rapprochement des factures après l'événement, et l'établissement des rapports nécessiter un travail manuel sur plusieurs sources. Lorsque les informations sont fragmentées, les équipes perdent du temps, des détails passent à la trappe et les dirigeants peinent à appréhender les performances de l'ensemble du portefeuille d'événements.

Les logiciels de gestion des sites et des événements changent la donne en reliant entre eux ces différents domaines opérationnels. Les réservations, la planification, la gestion de la relation client (CRM), les paiements, la programmation, la gestion des ressources, le reporting et les opérations quotidiennes peuvent être gérés via un système commun, plutôt que par un ensemble de processus isolés. Cette interconnexion permet de garder les priorités stratégiques à l’esprit tout au long de la mise en œuvre. Elle offre également aux équipes l’accès à des données cohérentes lorsqu’elles doivent prendre des décisions.

La qualité des données revêt une importance encore plus grande à mesure que les organisations commencent à utiliser l’IA pour les prévisions, la gestion des effectifs, la planification de la demande, le reporting et l’aide à la décision. Les conclusions du rapport « State of AI » de Momentus mettent en évidence une réalité simple : l’utilité de l’IA dépend entièrement de la qualité des informations opérationnelles sur lesquelles elle s’appuie. Les entreprises disposant de données centralisées et structurées sont mieux à même d’identifier des tendances, de comparer les performances, de prévoir la demande et de prendre des décisions éclairées. Celles qui s’appuient sur des feuilles de calcul dispersées et des rapports manuels auront beaucoup plus de mal à exploiter l’IA de manière concrète.

Cela revêt une importance particulière pour les organisations qui gèrent plusieurs sites, types d'événements, services ou marchés géographiques. Sans données partagées, les dirigeants ne peuvent pas comparer facilement les performances ni tirer des enseignements de manière cohérente à l'échelle de l'organisation.

La technologie n'est pas la stratégie. C'est l'infrastructure qui aide les équipes à mettre en œuvre la stratégie à chaque étape de l'événement.

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La stratégie événementielle n'est jamais achevée

Considérer la stratégie événementielle comme quelque chose que l'on élabore une seule fois par cycle événementiel, c'est ce qui empêche les organisations de dépasser la moyenne. La planification stratégique d'événements la plus efficace consiste à traiter chaque événement comme une source de données permettant d'affiner le suivant. Chaque événement génère des informations sur le comportement du public, les performances opérationnelles, les besoins en ressources, le chiffre d'affaires, l'engagement et la satisfaction. La valeur de ces informations s'accroît lorsqu'elles sont analysées sur plusieurs événements, plutôt que d'être considérées comme un simple bilan ponctuel.

À travers l'ensemble des événements organisés, des tendances se dégagent. Certains agencements de salle peuvent favoriser le réseautage. Certaines séquences de communication peuvent améliorer le taux de conversion des inscriptions. Des formats de sessions spécifiques peuvent retenir l'attention plus longtemps. Différents modèles de gestion du personnel peuvent réduire les coûts sans nuire à la qualité du service. Ces enseignements devraient guider les décisions futures.

L'objectif est d'assurer une amélioration continue dans trois domaines : la planification, les prévisions et l'expérience des participants. La planification gagne en cohérence, car les équipes comprennent ce qui a fonctionné. Les prévisions gagnent en précision, car les décisions s'appuient sur les performances passées. L'expérience des participants s'améliore, car l'organisation dispose d'éléments plus clairs sur ce que les participants apprécient.

Les organisations peuvent également utiliser ces informations pour remettre en question des idées reçues de longue date. Un format de session utilisé depuis des années ne garantit pas forcément un engagement optimal. Un lieu haut de gamme ne génère pas forcément suffisamment de valeur pour justifier son coût. Une stratégie de communication efficace auprès d’un public donné peut s’avérer peu performante auprès d’un autre.

Réévaluez votre stratégie après chaque événement majeur. Comparez les résultats à l'objectif initial. Identifiez les hypothèses qui se sont révélées erronées, les décisions qui ont porté leurs fruits et les données manquantes. Appliquez ensuite ces enseignements au prochain événement. Les organisations qui tirent des enseignements de l'ensemble de leur portefeuille d'événements progresseront plus rapidement que celles qui abordent chaque événement comme un projet distinct.

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Élaborez des stratégies événementielles plus efficaces avec Momentus

Les logiciels de gestion de sites tels que Momentus s’articulent autour du lien entre l’orientation stratégique et la mise en œuvre opérationnelle. La centralisation des données, la planification intégrée, les rapports en temps réel et les analyses couvrant l’ensemble de votre portefeuille d’événements offrent à votre équipe la visibilité dont elle a besoin pour prendre des décisions en toute confiance, plutôt que de se contenter de réagir aux événements.

Ce que nous entendons régulièrement de la part des équipes qui utilisent Momentus, au sein d’organisations telles que Google, Nike, Harvard, le SoFi Stadium et l’Apollo Theater, c’est que le principal changement opérationnel ne réside pas dans une fonctionnalité en particulier. Il tient au fait que tout le monde travaille enfin à partir des mêmes informations. L’équipe commerciale peut consulter les détails des réservations et des clients. L’équipe opérationnelle peut planifier les espaces, les ressources et les plannings avec moins de relais entre les services. L’équipe financière peut relier les factures et les paiements aux activités liées aux événements. La direction peut analyser les performances à l’aide de rapports cohérents, tous sites et types d’événements confondus.

Les organisations qui obtiennent les meilleurs résultats ne sont pas toujours celles qui disposent des budgets les plus importants. Ce sont celles qui apprennent rapidement, se coordonnent efficacement et établissent un lien entre chaque événement et les résultats commerciaux qui comptent. Momentus accompagne ce processus en aidant les organisations à conserver une bonne visibilité, depuis la première prise de contact commerciale jusqu’aux rapports post-événementiels. Au lieu de devoir reconstituer le contexte à chaque étape, les équipes peuvent s’appuyer sur une source d’informations unique et partagée pour orienter la planification et l’exécution.

Un événement réussi a une grande valeur. Un système reproductible permettant d'améliorer l'efficacité de chaque événement a une valeur encore plus grande.

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FAQ

Pourquoi une stratégie événementielle est-elle importante ?

Une stratégie événementielle garantit que chaque décision prise lors de la planification est liée à un objectif commercial bien défini. Sans ce lien, les équipes risquent d'organiser un événement bien structuré, mais qui n'apporte aucune valeur ajoutée significative à l'entreprise, aux participants, aux sponsors ou aux partenaires.

Quelle est la différence entre la stratégie événementielle et l'organisation d'événements ?

La stratégie définit la raison d'être d'un événement, à qui il s'adresse, quels sont ses objectifs et comment son succès sera évalué. La planification définit les modalités de sa mise en œuvre, notamment les calendriers, les effectifs, les prestataires, les technologies et les opérations.

Que doit inclure une stratégie événementielle ?

Une stratégie événementielle complète doit inclure les objectifs commerciaux, les besoins du public, l'expérience souhaitée pour les participants, la répartition des responsabilités entre les différents services, les priorités opérationnelles, les indicateurs de réussite, les besoins en données, ainsi qu'un processus d'analyse des résultats après l'événement.

Comment mesure-t-on le succès d'une stratégie événementielle ?

Les indicateurs de réussite doivent être définis avant le début de la planification et être directement liés aux objectifs de l'entreprise. En fonction de l'événement, ces indicateurs peuvent inclure la rentabilité, l'engagement, la valeur pour les sponsors, l'utilisation des ressources, la fidélisation de la clientèle, le pipeline, la satisfaction ou l'efficacité opérationnelle.

Qui est chargé d'élaborer une stratégie événementielle ?

Une personne ou une équipe peut être responsable du processus, mais les équipes de direction, des ventes, du marketing, des opérations, des finances et des sites doivent y contribuer. La mise en commun des contributions permet de s'assurer que la stratégie tient compte à la fois des priorités de l'entreprise et des réalités opérationnelles.

En quoi un logiciel de gestion d'événements contribue-t-il à la stratégie événementielle ?

Les logiciels de gestion d'événements offrent aux équipes une source d'informations commune pour les réservations, la planification, les ressources, les paiements, les opérations et le reporting. Cette visibilité permet de prendre des décisions stratégiques en toute clarté tout au long de la planification et de l'exécution.

À quelle fréquence une entreprise devrait-elle mettre à jour sa stratégie événementielle ?

La stratégie doit être réexaminée après chaque événement majeur et mise à jour dès que les objectifs de l'entreprise, les attentes du public ou les conditions du marché évoluent de manière significative. C'est en la considérant comme un cadre évolutif plutôt que comme un document statique qu'elle conserve toute son utilité.

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