Tout directeur marketing (CMO) qui a mené une organisation à travers une stratégie de rebranding réussie sait qu'il doit arriver à la table des négociations avec un esprit ouvert. Le rôle du CMO est d'être le cœur et l'âme des employés et des principales parties prenantes. Si vous commencez le processus avec des idées préconçues sur ce qui « devrait » se passer, vous ne rendrez service ni à vous-même ni à l'organisation.
C'est un immense honneur d'accompagner autant d'entreprises dans leur processus de transformation lié au rebranding. J'ai eu la chance de mener plus de 10 organisations à travers un rebranding et on m'a souvent demandé de partager mes conseils utiles. Bien qu'il existe de nombreux articles scientifiques sur le processus officiel de stratégie de rebranding, j'ai pensé partager quelques recommandations non conventionnelles que j'ai apprises... parfois à mes dépens.
5 recommandations pour une stratégie de rebranding réussie
1 Passez de la création à la recherche
Je ne saurais trop insister sur l'importance cruciale de la recherche dans votre stratégie de rebranding. Elle est souvent considérée comme la partie la moins « excitante » du processus. Au contraire, la recherche stratégique de marché, tant en interne auprès des employés qu'en externe auprès des clients et prospects, est l'élément le plus important pour éclairer vos décisions futures.
Je recommande vivement de consacrer la majeure partie de votre budget à la recherche. Assurez-vous que l'agence que vous choisissez mène des entretiens en personne, des conversations téléphoniques et des enquêtes en ligne afin de recueillir autant de données que possible. Avant de changer le nom d'Ungerboeck en Momentus Technologies, nous avons dû examiner plus de 500 pages d'analyses de recherche. La plupart des organisations qui ne survivent pas à un changement de marque échouent parce qu'elles n'ont pas tiré parti des conclusions de la recherche. L'identité (bien qu'importante) n'est en réalité que la cerise sur le gâteau.
2 Soyez audacieux et courageux
Le rebranding n'est pas chose facile. N'hésitez pas à opérer un changement radical, mais préparez-vous également à ce que la plupart des gens vous remettent en question. Le changement est difficile, et choisir une nouvelle identité ne fait pas exception.
Par conséquent, ma deuxième recommandation pour une stratégie de rebranding réussie est d'être audacieux et courageux dans vos propositions. N'oubliez pas que tous les noms sont dénués de sens au départ. Le sens leur est attribué au fil du temps et de l'expérience. Pensez à Google et Yahoo ! Je dis toujours que la plupart des nouveaux noms semblent inconfortables et étranges au début. Donnez-leur six mois et vous aurez l'impression que la nouvelle marque a toujours existé.
3 Investissez dans vos employés
De nombreuses organisations entreprennent des activités de rebranding afin de mieux se positionner sur un marché concurrentiel et se concentrent uniquement sur la marque externe. Cependant, je suis convaincu qu'il est impossible de mener à bien une stratégie de rebranding sans travail en interne. Les employés doivent s'engager à faire de la nouvelle marque un succès et comprendre les changements liés à votre nouvelle mission, votre nouvelle vision et vos nouvelles valeurs fondamentales. Un employé qui s'investit dans son rôle et dans la marque de l'entreprise est un atout inestimable pour l'organisation.
Si vous êtes directeur marketing et que vous dévoilez une nouvelle marque, je vous recommande d'être ouvert et authentique dans votre présentation aux employés. J'ai déjà évoqué l'importance d'être soi-même en tant que cadre supérieur, mais je tiens également à vous encourager à instaurer la confiance en tant que dirigeant. En tant que directeur marketing, vous êtes le premier lien entre les employés et ce nouvel univers. Si vos employés vous font confiance, ils feront également confiance à la nouvelle marque.
4 Attendez-vous à une confidentialité élevée
Lorsque vous êtes prêt à annoncer votre nouvelle marque, il serait regrettable que les titres des journaux mentionnent « après une fuite embarrassante », comme cela s'est produit lorsque Warner Bros. Discovery a annoncé son nouveau logo. Et la plupart des organisations n'auront pas autant de chance que Volkswagen, qui a pu prétendre qu'il s'agissait d'un poisson d'avril élaboré lorsque la société a divulgué le nouveau nom de ses activités aux États-Unis.
Par conséquent, en ce qui concerne votre stratégie de rebranding, je vous recommande vivement de veiller à ce que la confidentialité soit totale jusqu'au moment de la révélation. Vous souhaitez que votre nouvelle marque et votre nouvelle identité aient le plus grand impact possible, et la meilleure façon d'y parvenir est de limiter le cercle des personnes au courant de votre stratégie de marque et de choisir un moment opportun pour la dévoiler, en tenant compte de l'expérience utilisateur.
5 Aller de l'avant rapidement
Comme le souligne Forbes, le processus moyen de rebranding prend entre 12 et 18 mois, du début à la fin. Le rebranding peut certainement ressembler à un marathon, en particulier pendant la phase de recherche. Cependant, une fois que votre nouvelle marque est officiellement annoncée, je vous encourage à considérer votre rebranding comme un sprint.
Ma dernière recommandation pour une stratégie de rebranding réussie est d'opérer rapidement la transition vers la nouvelle marque. Une fois la nouvelle marque annoncée, toutes les communications futures destinées au public (événements, supports promotionnels, signalétique, etc.) doivent éviter toute référence à l'ancienne marque. Vous devez maintenir la cohérence de votre nouvelle marque afin qu'elle puisse se développer et prospérer auprès de vos employés et du public.
Le résultat d'une stratégie de rebranding réussie
Au final, comment savoir si votre stratégie de rebranding a été couronnée de succès ? Il existe une multitude de facteurs permettant d'évaluer votre réussite, et ceux-ci sont propres à chaque organisation. Pour moi, le succès repose avant tout sur les personnes, c'est-à-dire les employés et les clients. Une stratégie de rebranding insuffle une nouvelle vie à une organisation en fédérant les employés et les clients autour d'une proposition de valeur très claire. La marque est la personnalité de votre organisation. La continuité dans le message et la cohérence dans l'apparence, l'esprit et le ton sont un moyen sûr de créer la plus grande valeur possible.
Par Laurie McGrath, directrice du marketing.
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