5 recommandations stratégiques pour réussir votre rebranding (conseils d'un expert en marketing)

Tout directeur marketing (CMO) qui a mené une organisation à travers une stratégie de rebranding réussie sait qu'il doit arriver à la table des négociations avec un esprit ouvert. Le rôle du CMO est d'être le cœur et l'âme des employés et des principales parties prenantes. Si vous commencez le processus avec des idées préconçues sur ce qui « devrait » se passer, vous ne rendrez service ni à vous-même ni à l'organisation.

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C'est un immense honneur d'accompagner autant d'entreprises dans leur processus de transformation et de rebranding. J'ai eu la chance de diriger plus de 10 organisations dans le cadre d'un rebranding et on m'a souvent demandé de partager des conseils utiles. Bien qu'il existe de nombreux articles scientifiques sur le processus officiel de la stratégie de rebranding, j'ai pensé vous faire part de quelques recommandations non conventionnelles que j'ai apprises... parfois à mes dépens. Mais tout d'abord, voyons ce que sont les stratégies de rebranding et pourquoi elles sont si importantes.

Comprendre la stratégie de rebranding

Le rebranding n'est pas simplement un rafraîchissement visuel, mais un recalibrage stratégique de la manière dont une entreprise se définit et communique sa valeur au marché. Fondamentalement, le rebranding pose une question cruciale : notre marque représente-t-elle fidèlement qui nous sommes aujourd'hui et où nous allons demain ? Une stratégie de rebranding solide implique généralement trois changements fondamentaux :

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Alignement stratégique

Avant de changer de logo ou de palette de couleurs, les dirigeants doivent s'accorder sur l'objectif et le positionnement. Cela implique souvent de revoir :

• La mission et la vision à long terme de l'entreprise
• Facteurs clés de différenciation sur un marché concurrentiel
• Cibles et évolution des besoins des clients
  

Sans cette clarté, les changements visuels risquent de sembler déconnectés de la réalité commerciale.

Évaluation de l'expérience de marque

Le rebranding doit refléter la manière dont les clients perçoivent réellement l'entreprise. Cela nécessite d'évaluer :

• Perception actuelle de la marque
• Écarts entre les messages et leur transmission
• Incohérences entre les points de contact numériques et physiques
  

L'objectif est d'assurer la cohésion afin que la promesse de la marque et l'expérience de la marque se renforcent mutuellement.

Identité et exécution

Ce n'est qu'après avoir défini la stratégie que l'identité doit évoluer. Cela peut inclure des mises à jour concernant :

• Systèmes visuels (logo, typographie, langage graphique)
• Cadres de messagerie et ton
• Site Web, marketing produit et supports commerciaux
  

La mise en œuvre doit être cohérente et réfléchie, souvent soutenue par un plan de déploiement par étapes afin de protéger la valeur de la marque. Lorsque ces éléments sont alignés, le rebranding devient une stratégie de croissance plutôt qu'une simple mise à jour cosmétique.

Pourquoi les entreprises décident-elles de changer d'image de marque ?

Le rebranding est rarement impulsif. Il signale généralement un changement organisationnel significatif.

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Plusieurs catalyseurs courants motivent cette décision :

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Croissance et expansion : à mesure que les entreprises se développent, diversifient leurs offres ou pénètrent de nouveaux marchés, leur image de marque initiale peut ne plus refléter l'étendue de leurs capacités. Une refonte de l'image de marque permet de garantir que la perception correspond à la réalité.

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Évolution du marché : les secteurs évoluent rapidement. De nouveaux concurrents apparaissent. Les attentes des clients augmentent. Si une marque semble dépassée ou peu claire, cela peut nuire à son avantage concurrentiel.

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Fusions, acquisitions ou changements structurels : lorsque des organisations unissent leurs forces, une marque unifiée peut contribuer à créer une harmonisation culturelle en interne et à présenter une identité cohérente en externe.

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Se repositionner pour l'avenir : parfois , le rebranding est proactif. Les entreprises affinent leur message afin de clarifier leur valeur, renforcer leur différenciation ou signaler leur innovation.

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Dans chaque cas, la marque évolue parce que l'entreprise a évolué.

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5 recommandations pour une stratégie de rebranding réussie

1. Passez de la créativité à la recherche

Je ne saurais trop insister sur l'importance cruciale de la recherche dans votre stratégie de rebranding. Elle est souvent considérée comme la partie la moins « excitante » du processus. Au contraire, la recherche stratégique de marché, tant en interne auprès des employés qu'en externe auprès des clients et prospects, est l'élément le plus important pour éclairer vos décisions futures.

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Je recommande vivement de consacrer la majeure partie de votre budget à la recherche. Assurez-vous que l'agence que vous choisissez mène des entretiens en personne, des conversations téléphoniques et des enquêtes en ligne afin de recueillir autant de données que possible. Avant de changer le nom d'Ungerboeck en Momentus Technologies, nous avons dû examiner plus de 500 pages d'analyses de recherche. La plupart des organisations qui ne survivent pas à un changement de marque échouent parce qu'elles n'ont pas tiré parti des conclusions de la recherche. L'identité (bien qu'importante) n'est en réalité que la cerise sur le gâteau.

2. Soyez audacieux et courageux

Le rebranding n'est pas chose facile. N'hésitez pas à opérer un changement radical, mais préparez-vous également à ce que la plupart des gens vous remettent en question. Le changement est difficile, et choisir une nouvelle identité ne fait pas exception.

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Par conséquent, ma deuxième recommandation pour une stratégie de rebranding réussie est d'être audacieux et courageux dans vos propositions. N'oubliez pas que tous les noms sont dénués de sens au départ. Le sens leur est attribué au fil du temps et de l'expérience. Pensez à Google et Yahoo ! Je dis toujours que la plupart des nouveaux noms semblent inconfortables et étranges au début. Donnez-leur six mois et vous aurez l'impression que la nouvelle marque a toujours existé.

3. Investissez dans vos employés

De nombreuses organisations entreprennent des activités de rebranding afin de mieux se positionner sur un marché concurrentiel et se concentrent uniquement sur la marque externe. Cependant, je suis convaincu qu'il est impossible de mener à bien une stratégie de rebranding sans travail en interne. Les employés doivent s'engager à faire de la nouvelle marque un succès et comprendre les changements liés à votre nouvelle mission, votre nouvelle vision et vos nouvelles valeurs fondamentales. Un employé qui s'investit dans son rôle et dans la marque de l'entreprise est un atout inestimable pour l'organisation.

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Si vous êtes directeur marketing et que vous dévoilez une nouvelle marque, je vous recommande d'être ouvert et authentique dans votre présentation aux employés. J'ai déjà évoqué l'importance d'être soi-même en tant que cadre supérieur, mais je tiens également à vous encourager à instaurer la confiance en tant que dirigeant. En tant que directeur marketing, vous êtes le premier lien entre les employés et ce nouvel univers. Si vos employés vous font confiance, ils feront également confiance à la nouvelle marque.

4. Attendez-vous à une confidentialité élevée

Lorsque vous êtes prêt à annoncer votre nouvelle marque, il serait regrettable que les titres des journaux mentionnent « après une fuite embarrassante », comme cela s'est produit lorsque Warner Bros. Discovery a annoncé son nouveau logo. Et la plupart des organisations n'auront pas autant de chance que Volkswagen, qui a pu prétendre qu'il s'agissait d'un poisson d'avril élaboré lorsque la société a divulgué le nouveau nom de ses activités aux États-Unis.

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Par conséquent, en ce qui concerne votre stratégie de rebranding, je vous recommande vivement de veiller à ce que la confidentialité soit totale jusqu'au moment de la révélation. Vous souhaitez que votre nouvelle marque et votre nouvelle identité aient le plus grand impact possible, et la meilleure façon d'y parvenir est de limiter le cercle des personnes au courant de votre stratégie de marque et de choisir un moment opportun pour la dévoiler, en tenant compte de l'expérience utilisateur.

5. Aller de l'avant rapidement

Comme le souligne Forbes, le processus moyen de rebranding prend entre 12 et 18 mois, du début à la fin. Le rebranding peut certainement ressembler à un marathon, en particulier pendant la phase de recherche. Cependant, une fois que votre nouvelle marque est officiellement annoncée, je vous encourage à considérer votre rebranding comme un sprint.

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Ma dernière recommandation pour une stratégie de rebranding réussie est d'opérer rapidement la transition vers la nouvelle marque. Une fois la nouvelle marque annoncée, toutes les communications futures destinées au public (événements, supports promotionnels, signalétique, etc.) doivent éviter toute référence à l'ancienne marque. Vous devez maintenir la cohérence de votre nouvelle marque afin qu'elle puisse se développer et prospérer auprès de vos employés et du public.

Le résultat d'une stratégie de rebranding réussie  

Au final, comment savoir si votre stratégie de rebranding a été couronnée de succès ? La réponse sera différente pour chaque organisation. Les indicateurs peuvent inclure la croissance du chiffre d'affaires, l'expansion du marché, l'amélioration de la notoriété de la marque ou la fidélisation accrue des clients. Mais au-delà des indicateurs de performance, le succès se mesure souvent à l'aune d'un élément plus humain : l'alignement.

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Pour les organisations du secteur de l'événementiel, cette harmonisation est particulièrement importante. Si votre marque promet une « collaboration facile », une « exécution sans faille » ou des « expériences exceptionnelles », vos processus doivent être à la hauteur. C'est là que les logiciels de gestion des sites et des événements peuvent faire toute la différence. Une technologie adaptée favorise une meilleure coordination, une communication plus claire et une exécution plus fluide à chaque étape d'un événement, aidant ainsi votre équipe à offrir l'expérience que votre nouvelle image de marque est censée représenter.

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Lorsque la promesse de votre marque et votre exécution opérationnelle sont en phase, la confiance s'accroît et la dynamique suit. C'est alors que le rebranding cesse d'être un simple lancement pour devenir un avantage à long terme.

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