5 Empfehlungen für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie (Einblicke eines erfahrenen CMO)

Jeder Chief Marketing Officer (CMO), der ein Unternehmen durch eine erfolgreiche Rebranding-Strategie geführt hat, weiß, dass er mit einem offenen Geist an den Verhandlungstisch kommen muss. Die Rolle des CMO besteht darin, das Herz und die Seele der Mitarbeiter und wichtigsten Stakeholder zu sein. Wenn Sie den Prozess mit vorgefassten Meinungen darüber beginnen, was „passieren sollte“, dann tun Sie sich selbst und dem Unternehmen nur einen schlechten Dienst.

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Es ist eine unglaubliche Ehre, so viele Unternehmen im Transformationsprozess des Rebrandings zu begleiten. Ich habe das Glück, bereits mehr als 10 Organisationen durch einen Rebranding-Prozess begleitet zu haben, und werde oft gebeten, hilfreiche Tipps weiterzugeben. Es gibt zwar zahlreiche wissenschaftliche Artikel über den offiziellen Prozess einer Rebranding-Strategie, aber ich möchte Ihnen einige nicht ganz so traditionelle Empfehlungen geben, die ich – manchmal auf die harte Tour – gelernt habe. Aber lassen Sie uns zunächst einmal klären, was Rebranding-Strategien sind und warum sie so wichtig sind.

Die Strategie des Rebrandings verstehen

Rebranding ist nicht nur eine visuelle Auffrischung, sondern eine strategische Neukalibrierung dessen, wie ein Unternehmen sich selbst definiert und seinen Wert auf dem Markt kommuniziert. Im Kern stellt das Rebranding eine entscheidende Frage: Spiegelt unsere Marke genau wider, wer wir heute sind und wohin wir morgen gehen? Eine starke Rebranding-Strategie umfasst in der Regel drei grundlegende Veränderungen:

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Strategische Ausrichtung

Bevor Logos oder Farbpaletten geändert werden, muss sich die Unternehmensleitung über Zweck und Positionierung einigen. Dazu gehört oft auch eine Überprüfung folgender Punkte:

• Die Mission und langfristige Vision des Unternehmens
• Kernunterscheidungsmerkmale in einem wettbewerbsintensiven Markt
• Zielgruppen und sich wandelnde Kundenbedürfnisse
  

Ohne diese Klarheit besteht die Gefahr, dass visuelle Veränderungen keinen Bezug zur geschäftlichen Realität haben.

Bewertung der Markenerfahrung

Das Rebranding sollte widerspiegeln, wie Kunden das Unternehmen tatsächlich erleben. Dazu muss Folgendes bewertet werden:

• Aktuelle Markenwahrnehmung
• Lücken zwischen Nachrichtenübermittlung und Zustellung
• Inkonsistenzen zwischen digitalen und physischen Kontaktpunkten
  

Das Ziel ist Kohäsion, um sicherzustellen, dass das Markenversprechen und das Markenerlebnis sich gegenseitig verstärken.

Identität & Umsetzung

Erst nachdem die Strategie definiert ist, sollte sich die Identität entwickeln. Dies kann Aktualisierungen in folgenden Bereichen umfassen:

• Visuelle Systeme (Logo, Typografie, Designsprache)
• Messaging-Frameworks und Tonfall
• Website, Produktmarketing und Verkaufsmaterialien
  

Die Umsetzung muss konsistent und wohlüberlegt sein und wird häufig durch einen stufenweisen Rollout-Plan unterstützt, um den Markenwert zu schützen. Wenn diese Elemente aufeinander abgestimmt sind, wird das Rebranding zu einer Wachstumsstrategie und nicht nur zu einer kosmetischen Aktualisierung.

Warum Unternehmen sich für ein Rebranding entscheiden

Ein Rebranding erfolgt selten spontan. Es signalisiert in der Regel eine bedeutende organisatorische Veränderung.

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Mehrere gängige Katalysatoren beeinflussen die Entscheidung:

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Wachstum und Expansion: Wenn Unternehmen wachsen, ihr Angebot diversifizieren oder neue Märkte erschließen, spiegelt ihr ursprüngliches Branding möglicherweise nicht mehr die gesamte Bandbreite ihrer Kompetenzen wider. Ein Rebranding trägt dazu bei, dass die Wahrnehmung mit der Realität übereinstimmt.

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Marktveränderungen: Branchen entwickeln sich schnell weiter. Neue Wettbewerber treten auf den Plan. Die Erwartungen der Kunden steigen. Wenn eine Marke veraltet oder unklar wirkt, kann dies ihren Wettbewerbsvorteil untergraben.

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Fusionen, Übernahmen oder Strukturveränderungen: Wenn Unternehmen ihre Kräfte bündeln, kann eine einheitliche Marke dazu beitragen, intern eine kulturelle Angleichung zu schaffen und nach außen hin eine einheitliche Identität zu präsentieren.

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Neupositionierung für die Zukunft: Manchmal ist Rebranding proaktiv. Unternehmen verfeinern ihre Botschaften, um ihren Wert zu verdeutlichen, ihre Differenzierung zu stärken oder Innovation zu signalisieren.

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In jedem Fall entwickelt sich die Marke weiter, weil sich das Unternehmen weiterentwickelt hat.

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5 Empfehlungen für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie

1. Verlagern Sie Ihren Fokus von Kreativität auf Recherche

Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig Marktforschung für Ihre Rebranding-Strategie ist. Oft wird sie als der Teil des Prozesses angesehen, der am wenigsten „Spannung“ verspricht. Das Gegenteil ist jedoch der Fall: Strategische Marktforschung, sowohl intern mit Mitarbeitern als auch extern mit Kunden und Interessenten, ist die wichtigste Komponente, um fundierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

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Ich empfehle Ihnen dringend, den Großteil Ihres Budgets für die Recherche aufzuwenden. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen ausgewählte Agentur persönliche Interviews, Telefonate und Online-Umfragen durchführt, um so viele Daten wie möglich zu sammeln. Bevor wir Ungerboeck in Momentus Technologies umbenannt haben, mussten wir mehr als 500 Seiten mit Forschungsanalysen durchsehen. Die meisten Unternehmen, die eine Umfirmierung nicht überleben, scheitern, weil sie die Ergebnisse der Recherche nicht genutzt haben. Die Identität (obwohl wichtig) ist wirklich nur das Tüpfelchen auf dem i.

2. Sei mutig und entschlossen

Ein Rebranding ist keine leichte Aufgabe. Scheuen Sie sich nicht vor großen Veränderungen, aber seien Sie auch darauf vorbereitet, dass die meisten Menschen Sie herausfordern werden. Veränderungen sind schwierig, und die Wahl einer neuen Identität ist da keine Ausnahme.

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Daher lautet meine zweite Empfehlung für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie, mutig und entschlossen zu sein, wenn Sie Vorschläge unterbreiten. Denken Sie daran, dass alle Namen am Anfang keine Bedeutung haben. Die Bedeutung entsteht erst mit der Zeit und durch Erfahrungen. Denken Sie an Google und Yahoo! Ich sage immer, dass sich die meisten neuen Namen zunächst unangenehm und seltsam anfühlen. Geben Sie ihnen sechs Monate Zeit, dann wird es sich so anfühlen, als hätte es die neue Marke schon immer gegeben.

3. Investieren Sie in Ihre Mitarbeiter

Viele Unternehmen führen Rebranding-Maßnahmen durch, um sich besser auf dem umkämpften Markt zu positionieren, und konzentrieren sich dabei ausschließlich auf die externe Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass eine erfolgreiche Rebranding-Strategie ohne interne Maßnahmen nicht möglich ist. Die Mitarbeiter müssen sich für den Erfolg der neuen Marke engagieren und die Veränderungen sowie die neue Mission, Vision und die Kernwerte des Unternehmens verstehen. Ein Mitarbeiter, der sich für seine Aufgabe und die Unternehmensmarke engagiert, ist für das Unternehmen von unschätzbarem Wert.

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Wenn Sie als CMO eine neue Marke vorstellen, empfehle ich Ihnen, in Ihrer Präsentation gegenüber den Mitarbeitern offen und authentisch zu sein. Ich habe bereits darüber gesprochen, wie wichtig es ist, als Führungskraft authentisch zu sein, aber ich möchte Sie auch dazu ermutigen, als Führungskraft Vertrauen aufzubauen. Als CMO sind Sie für die Mitarbeiter das erste Bindeglied zu dieser neuen Welt, und wenn Ihre Mitarbeiter Ihnen vertrauen, werden sie auch der neuen Marke vertrauen.

4. Hohe Vertraulichkeit erwarten

Wenn Sie bereit sind, Ihre neue Marke bekannt zu geben, wäre es fatal, wenn die Schlagzeilen „nach einer peinlichen Indiskretion“ lauten würden , wie es bei Warner Bros. Discovery der Fall war , als das Unternehmen sein neues Logo vorstellte. Und die meisten Unternehmen werden nicht so viel Glück haben wie Volkswagen, das behaupten konnte, es handele sich um einen ausgeklügelten Aprilscherz, als der neue Name für seine US-Geschäfte durchgesickert war.

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Daher empfehle ich Ihnen dringend, bei Ihrer Rebranding-Strategie bis zur Enthüllung strengste Vertraulichkeit zu wahren. Sie möchten, dass Ihre neue Marke und Identität die größtmögliche Wirkung erzielen. Dies erreichen Sie am besten, indem Sie den Kreis der mit dem Branding vertrauten Personen klein halten und einen gut abgestimmten Zeitpunkt für die Enthüllung wählen, bei dem Sie die Benutzererfahrung im Blick behalten.

5. Schnell vorankommen

Wie in Forbes erwähnt, dauert der durchschnittliche Rebranding-Prozess von Anfang bis Ende 12 bis 18 Monate. Rebranding kann sich definitiv wie ein Marathon anfühlen – insbesondere in der Recherchephase. Sobald Ihre neue Marke jedoch öffentlich bekannt gegeben wurde, empfehle ich Ihnen, Ihr Rebranding wie einen Sprint zu behandeln.

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Meine letzte Empfehlung für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie lautet, schnell auf die neue Marke umzustellen. Sobald die neue Marke bekannt gegeben wurde, sollte in allen zukünftigen öffentlichen Kommunikationsmaßnahmen (Veranstaltungen, Werbematerialien, Beschilderungen usw.) jeglicher Bezug zur bisherigen Marke vermieden werden. Sie müssen die Konsistenz Ihrer neuen Marke wahren, damit sie sich bei Ihren Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit etablieren und weiterentwickeln kann.

Das Ergebnis einer erfolgreichen Rebranding-Strategie  

Wie lässt sich letztendlich feststellen, ob Ihre Rebranding-Strategie erfolgreich war? Die Antwort fällt für jedes Unternehmen anders aus. Zu den Kennzahlen können Umsatzwachstum, Marktexpansion, verbesserte Markenbekanntheit oder stärkere Kundenbindung gehören. Über die Leistungsindikatoren hinaus wird Erfolg jedoch oft anhand eines eher menschlichen Faktors gemessen: der Übereinstimmung.

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Für Unternehmen in der Live-Event-Branche ist diese Ausrichtung besonders wirkungsvoll. Wenn Ihr Markenversprechen „einfache Zusammenarbeit“, „nahtlose Umsetzung“ oder „außergewöhnliche Erlebnisse“ lautet, müssen Ihre Prozesse darauf abgestimmt sein – und genau hier kann Veranstaltungs- und Eventmanagement-Software einen echten Unterschied machen. Die richtige Technologie unterstützt eine bessere Koordination, klarere Kommunikation und reibungslosere Umsetzung in jeder Phase einer Veranstaltung und hilft Ihrem Team dabei, das Erlebnis zu bieten, für das Ihr Rebranding steht.

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Wenn Ihr Markenversprechen und Ihre operative Umsetzung im Einklang stehen, wächst das Vertrauen und es entsteht eine Dynamik. Dann ist ein Rebranding nicht mehr nur ein einmaliger Moment, sondern wird zu einem langfristigen Vorteil.

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