Jeder Chief Marketing Officer (CMO), der ein Unternehmen durch eine erfolgreiche Rebranding-Strategie geführt hat, weiß, dass er mit einem leeren Gefäß an den Tisch gehen muss. Die Rolle des CMO besteht darin, das Herz und die Seele der Mitarbeiter und der wichtigsten Interessengruppen zu sein. Wenn Sie den Prozess mit vorgefassten Meinungen darüber beginnen, was passieren “sollte”, dann erweisen Sie sich selbst und dem Unternehmen einen schlechten Dienst.
Es ist eine unglaubliche Ehre, so vielen Menschen im Transformationsprozess des Rebrandings zur Seite stehen zu dürfen. Ich bin in der glücklichen Lage, mehr als 10 Organisationen durch ein Rebranding geführt zu haben, und ich wurde oft gebeten, hilfreiche Tipps zu geben. Während man eine Menge wissenschaftlicher Artikel über den offiziellen Prozess der Rebranding-Strategie finden kann, dachte ich, ich würde ein paar nicht-traditionelle Empfehlungen geben, die ich gelernt habe… manchmal auf die harte Tour.
5 Empfehlungen für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie
1 Verlagern Sie Ihren Schwerpunkt von der Kreativität auf die Forschung
Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig die Forschung für Ihre Rebranding-Strategie ist. Er wird oft als der Teil des Prozesses angesehen, der am wenigsten “brutzelt”. Ganz im Gegenteil: Strategische Marktforschung, sowohl intern mit den Mitarbeitern als auch extern mit Kunden und Interessenten, ist die wichtigste Komponente für Ihre zukünftigen Entscheidungen.
Ich empfehle dringend, den größten Teil Ihres Budgets für die Forschung auszugeben. Achten Sie darauf, dass die von Ihnen gewählte Agentur persönliche Interviews, Telefongespräche und Online-Umfragen durchführt, um so viele Daten wie möglich zu sammeln. Bevor wir Ungerböck in Momentus Technologies umbenannt haben, mussten wir mehr als 500 Seiten mit Forschungsanalysen durchsehen. Die meisten Unternehmen, die ein Rebranding nicht überleben, scheitern, weil sie die Erkenntnisse der Forschung nicht genutzt haben. Die Identität (auch wenn sie wichtig ist) ist nur die Kirsche auf dem Sahnehäubchen.
2 Sei kühn und mutig
Rebranding ist nicht einfach. Scheuen Sie sich nicht, eine große Veränderung vorzunehmen, aber seien Sie auch darauf vorbereitet, dass die meisten Menschen Sie herausfordern werden. Veränderungen sind schwierig, und die Wahl einer neuen Identität ist nicht anders.
Daher lautet meine zweite Empfehlung für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie: Seien Sie kühn und mutig in dem, was Sie vorschlagen. Denken Sie daran, dass alle Namen am Anfang ohne Bedeutung sind. Die Bedeutung wird im Laufe der Zeit und durch Erfahrung erworben. Denken Sie an Google und Yahoo! Ich sage immer, dass sich die meisten neuen Namen unangenehm und seltsam anfühlen werden. Nach sechs Monaten wird es sich anfühlen, als wäre die neue Marke schon immer da gewesen.
3 Investieren Sie in Ihre Mitarbeiter
Viele Unternehmen führen Rebranding-Aktivitäten durch, um sich im Wettbewerb besser zu positionieren, und konzentrieren sich nur auf die externe Marke. Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass eine erfolgreiche Rebranding-Strategie nicht ohne die interne Arbeit möglich ist. Sie brauchen Mitarbeiter, die sich für den Erfolg der neuen Marke engagieren und die Veränderungen zusammen mit Ihrer neuen Mission, Vision und Ihren Grundwerten verstehen. Ein Mitarbeiter, der sich für seine Rolle und die Marke des Unternehmens engagiert, ist ein unschätzbarer Gewinn für das Unternehmen.
Wenn Sie als CMO eine neue Marke einführen, empfehle ich Ihnen, sich den Mitarbeitern gegenüber offen und authentisch zu zeigen. Ich habe bereits darüber gesprochen, wie wichtig es ist, als Führungskraft authentisch zu sein, aber ich möchte Sie ermutigen, auch als Führungskraft Vertrauen aufzubauen. Als CMO sind Sie die erste Verbindung, die die Mitarbeiter zu dieser neuen Welt haben, und wenn Ihre Mitarbeiter Ihnen vertrauen, werden sie auch der neuen Marke vertrauen.
4 Erwarten Sie hohe Vertraulichkeit
Wenn Sie bereit sind, Ihre neue Marke anzukündigen, wäre es schrecklich, wenn die Schlagzeile “nach einem peinlichen Leck” lauten würde, wie es bei Warner Bros. Discovery kündigte ein neues Logo an. Und die meisten Unternehmen werden nicht so viel Glück haben wie Volkswagen, das es als ausgeklügelten Aprilscherz abtun konnte, als das Unternehmen den neuen Namen für sein US-Geschäft durchsickern ließ.
Daher empfehle ich Ihnen, bei Ihrer Rebranding-Strategie bis zum Zeitpunkt der Enthüllung für eine große Vertraulichkeit zu sorgen. Sie wollen, dass Ihre neue Marke und Ihre neue Identität die größte Wirkung entfalten, und das erreichen Sie am besten, indem Sie den inneren Kreis Ihrer Markenführung klein halten und für die Enthüllung einen Zeitpunkt wählen, der mit dem Nutzererlebnis im Einklang steht.
5 Zügig vorankommen
Wie in Forbes erwähnt, dauert der durchschnittliche Rebranding-Prozess 12 bis 18 Monate von Anfang bis Ende. Ein Rebranding kann sich durchaus wie ein Marathon anfühlen – vor allem in der Forschungsphase. Sobald Ihre neue Marke jedoch öffentlich angekündigt ist, sollten Sie Ihr Rebranding wie einen Sprint behandeln.
Meine letzte Empfehlung für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie ist die schnelle Umstellung auf die neue Marke. Sobald die neue Marke bekannt gegeben wurde, sollte bei allen künftigen Mitteilungen an die Öffentlichkeit (Veranstaltungen, Werbematerialien, Beschilderung usw.) jeder Hinweis auf die vorherige Marke vermieden werden. Sie müssen Ihre neue Marke konsistent halten, damit sie bei Ihren Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit wachsen und gedeihen kann.
Das Ergebnis einer erfolgreichen Rebranding-Strategie
Woran kann man schließlich erkennen, ob Ihre Rebranding-Strategie erfolgreich war? Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, an denen Sie Ihren Erfolg messen können, und diese Faktoren sind bei jedem Unternehmen anders. Für mich persönlich geht der Erfolg auf die Menschen zurück – die Mitarbeiter und Kunden. Ein Rebranding haucht einem Unternehmen neues Leben ein, indem es die Mitarbeiter und Kunden mit einem klaren Wertversprechen vereint. Die Marke ist die Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Kontinuität in der Kommunikation und Konsistenz im Erscheinungsbild und im Ton sind ein sicherer Weg, um den größtmöglichen Wert aufzubauen.
Von Laurie McGrath, Chief Marketing Officer.
